Polémique ANIA-FCD : Comment débloquer les négociations ?

Suite à la récente polémique entre l’Association Nationale des Industries Alimentaires (ANIA) et la Fédération des entreprises du Commerce et de la Distribution (FCD), Laurent Plantevin, expert en négociation professionnelle, décrypte la situation et apporte ses conseils pour favoriser les négociations futures.

Une violente polémique a éclaté récemment entre l’ANIA et la FCD au sujet des négociations entre distributeurs et fournisseurs. Quel est votre regard sur ces négociations ?

L’ANIA a dénoncé avec une rare virulence les positions et les méthodes utilisées par les distributeurs pour négocier les accords 2013, notamment sur leur refus de toute hausse de tarif et l’utilisation de procédés « sans foi ni loi ». La FCD s’est montrée offusquée des ces déclarations affirmant que beaucoup de hausses de tarifs étaient injustifiées, et qu’une baisse du pouvoir d’achat des consommateurs devait être prise en compte.

Au-delà de cette polémique, il n’est pas anormal en soi qu’un acheteur souhaite améliorer ses prix d’achats. Qui aujourd’hui ne veut pas acheter au meilleur prix ? A cet égard, les acheteurs ont raison de demander aux fournisseurs d’améliorer la rentabilité et l’ANIA a tort de se scandaliser de telles demandes.

Toutefois, l’ANIA met en évidence une radicalisation des méthodes utilisées dans quelques centrales d’achats pour tenter d’atteindre leurs objectifs. Des pratiques qui violent parfois de manière flagrante l’article L442-6 du Code du Commerce (condition préalable à la négociation annuelle de l’obtention d’une remise inconditionnelle, compensation de baisse des marges des distributeurs, etc.)

Chez certains distributeurs, on a imposé aux fournisseurs la présence dans les négociations de consultants extérieurs chargés de vérifier le respect des directives de négociation. Certains ont même contraint des fournisseurs à rester tardivement dans leurs locaux le dernier jour du délai légal pour négocier afin de les pousser à céder à leurs exigences. Ces procédés sont évidemment déloyaux, juridiquement dangereux, mais aussi douteux dans leur efficacité économique.

Pourquoi affirmez-vous que de tels procédés sont douteux dans leur efficacité, alors qu’ils ont été, apparemment, très utilisés par les distributeurs ?

Ces méthodes sont l’expression la plus brutale et la plus extrême de l’utilisation du rapport de force dans la négociation. Elles s’appuient sur la menace constante pour le fournisseur de représailles en cas de refus d’accéder aux exigences de l’acheteur (déréférencement, réduction des achats, suppression de contreparties). Dans une telle « négociation », trois risques apparaissent pour la partie qui utilise ces procédés :

Premièrement, une riposte juridique du fournisseur. Bien sûr, le distributeur fait toujours le pari qu’aucun fournisseur n’osera intenter une telle action. Mais lorsqu’en abusant de sa force, on accule le faible aux dernières extrémités, il peut adopter une stratégie du « fou » au « fort », échappant ainsi à toute rationalité de comportement. Dans le contexte actuel – où l’acheteur est « suspect » pour le législateur – une telle stratégie pourrait avoir un coût exorbitant pour le distributeur.

Deuxièmement, les distributeurs n’obtiennent pas les accords les plus favorables. Contrairement à une légende urbaine qui circule au sein de certaines centrales d’achats, en négociation si l’une des parties est contrainte à un accord sous peine de représailles, elle fait les avancées juste nécessaires pour les éviter, et pas les avancées maximales possibles. Elle ne fera de telles avancées que pour bénéficier d’avantages significatifs pour elle.

Enfin, des conséquences désastreuses en terme d’image de marque. Pour exemple, il y a quelques semaines, un grand hebdomadaire national titrait « Ceux qui cassent la France », accusant une certaine personnalité de la grande distribution, d’être le fossoyeur des PME en leur imposant des conditions commerciales générant fermeture d’entreprise et chômage de masse. Voilà un singulier retour de bâton pour une icône de la défense du pouvoir d’achat.

Selon vous, comme le demande l’ANIA, faut-il réformer la loi LME ?

Cette loi fait suite à la loi Galland, imposant aux distributeurs de respecter les CGV des fournisseurs, qui ne pouvaient être discriminatoires entre leurs clients. Les fournisseurs répercutaient ainsi dans leur CGV et leurs tarifs, les améliorations de conditions commerciales qu’ils accordaient aux distributeurs sous forme de ristournes et de budgets de coopération. La conséquence majeure fut une inflation des prix de revente au consommateur final.

La loi LME a quant à elle voulu casser cette spirale inflationniste en autorisant la négociation par les distributeurs des CGV et en supprimant l’obligation de non-discrimination, exposant ainsi les fournisseurs à la brutalité du rapport de force entre eux et les centrales d’achats de la distribution.

La conséquence apparaît aujourd’hui dans toute sa cruauté : les fournisseurs – et pas seulement des PME, mais aussi des entreprises de taille importante – sont étranglés économiquement, doivent limiter leurs investissements et leurs embauches, parfois même sont conduites à la fermeture.

Préserver le pouvoir d’achat du consommateur ou préserver les emplois et les investissements chez les industriels ? Seuls les pouvoirs publics ont la réponse à cette question, mais force est de constater que les puissants lobbies, tant chez les distributeurs que chez les industriels, sont déjà à la manœuvre.

Quelle que soit l’évolution de la loi LME, il est nécessaire, dans l’intérêt des deux parties, d’améliorer leurs méthodes de négociation.

Pour les distributeurs en négociant loyalement avec les fournisseurs et en formalisant les contreparties qu’ils s’engagent à leur donner en cas d’accord ; pour les fournisseurs en cessant d’avoir des objectifs de négociation irréalistes (développer leur activité et leur part de marché chez tous les distributeurs, tout en augmentant leurs tarifs, sans améliorer les accords) et en évitant de céder à n’importe quel prix aux demandes des distributeurs dans l’espoir – bien fragile – d’en tirer profit contre leurs concurrents.