De la marque utile à la marque préférée : quand la communication booste l’affect

Dans un supermarché, sur un site e-commerce ou dans l’univers des applis, un constat s’impose : les produits se ressemblent de plus en plus. La lessive lave, le smartphone connecte, la banque en ligne permet de payer. Bref, toutes les marques répondent à un besoin mais quelles sont celles que l’on choisit ?

La différence entre être acheté et être préféré tient en un mot : l’affect. Et c’est là que naît la bascule entre les “need brands”, celles qu’on utilise par nécessité, et les “love brands”, celles qu’on choisit, qu’on recommande, qu’on défend presque.

Pendant longtemps, il suffisait d’avoir le bon produit, au bon prix, au bon endroit. Aujourd’hui, cet avantage est volatil : la concurrence est mondiale, l’innovation se copie en quelques mois et les consommateurs sont saturés de messages. Répondre à un besoin ne garantit plus rien. On peut utiliser un service bancaire sans le recommander, acheter une marque de yaourts sans s’en souvenir, souscrire à un forfait télécom sans le défendre.

À l’inverse, certaines marques transcendent l’utilité pour devenir de véritables repères émotionnels. On ne boit pas un Coca-Cola pour étancher sa soif mais parce qu’il évoque un instant de convivialité. On ne choisit pas Patagonia seulement pour une polaire, mais pour adhérer à un combat environnemental.

Toutes les marques ne peuvent pas susciter une histoire passionnelle. Mais toutes peuvent viser la préférence. Celle-ci repose sur trois ingrédients essentiels : la confiance, la proximité et l’identification.

• La confiance garantit que la promesse sera tenue à chaque fois.
• La proximité donne le sentiment d’une relation authentique et humaine.
• L’identification permet au consommateur de se reconnaître dans les valeurs ou l’esthétique d’une marque. C’est ce mélange subtil qui transforme une simple transaction en attachement durable. 

Contrairement à une idée reçue, l’émotion se mesure. Les marques préférées résistent mieux à l’inflation : les consommateurs acceptent plus facilement une hausse de prix quand ils ont le sentiment d’acheter une marque qu’ils aiment. L’affect devient alors un véritable avantage compétitif, pas juste un “supplément d’âme” mais un actif business tangible.

Construire une love brand ne se décrète pas. Cela exige de relier discours, expérience et preuves dans une narration cohérente. C’est précisément là que les communicants, et plus encore les agences, jouent un rôle déterminant. Une agence ne se contente pas de faire savoir. Elle met en scène, incarne et amplifie ce qui rend une marque unique. Elle raconte des histoires qui touchent, conçoit des expériences qui marquent et forge des personnalités de marque qui se distinguent. C’est ce savoir-faire, à la croisée du stratégique et du créatif, qui permet de transformer une marque utile en marque préférée.

Pour les directions marketing et communication, la question n’est plus : “pourquoi mon produit est utile ?”, mais : “pourquoi ma marque est-elle préférée ?”. Dans un univers saturé d’offres équivalentes, l’affect est ce qui fait la différence. Et c’est aux agences capables de conjuguer vision, créativité et cohérence de créer ce supplément d’âme qui transforme l’achat en préférence et la préférence en fidélité.

Notre conviction est simple : demain, ce ne sont pas les marques nécessaires qui survivront, mais celles qu’on choisit. Et notre rôle, en tant qu’agence, est d’accompagner les entreprises dans ce passage décisif, en transformant l’utile en désirable et le nécessaire en indispensable.