Et si le secret d’une marque forte résidait dans son imperfection ?

Dans une tribune récemment publiée sur CB News, Karine Mast, planneur stratégique chez o3 (groupe Oxygen), pose un regard analytique et sans concession sur les dérives de la communication contemporaine. Face à la prolifération de contenus lisses et standardisés, elle y rappelle une vérité fondamentale : vouloir plaire à tout le monde conduit inévitablement à ne marquer personne.

À l’heure où les algorithmes poussent à l’uniformisation, comment les entreprises peuvent-elles s’extirper de ce consensus pour bâtir une stratégie de marque mémorable et authentique ? Décryptage des enjeux d’une communication qui ose enfin l’irrégularité.

Le piège de la communication feel-good et de la standardisation

Une créativité lissée qui glisse sur l’audience

Aujourd’hui, les concepts de « culture de l’idée » et de « moteur d’innovation » sont sur toutes les lèvres. Pourtant, la réalité du marché laisse apparaître une tendance dominante : la créativité feel-good. Ce style visuel et éditorial, conçu pour rassurer et arrondir les angles, génère des contenus positifs, certes faciles à liker, mais profondément lisses. Comme le souligne Karine Mast, ces images très policées offrent un confort immédiat mais échouent à bousculer les lignes ou à faire voir le monde autrement.

L’interchangeabilité, ennemi juré de la différenciation

Ce lissage esthétique et sémantique présente un défaut stratégique majeur : l’interchangeabilité. Lorsque les décors sont parfaits, les sourires calibrés et les promesses dictées par un langage universel, l’identité propre de l’entreprise s’efface. Si l’on masque le logo d’une campagne publicitaire et que le message peut être attribué à n’importe quel concurrent, c’est que la marque n’appartient, au fond, à personne. Le risque pour votre image de marque est alors de devenir totalement invisible.

Le pouvoir de l’irrégularité : façonner de nouveaux imaginaires de marque

Sortir des banques d’images pour incarner le réel

Les récits et les flux visuels que les entreprises produisent ne sont pas de simples éléments de décoration ; ils participent activement à la construction de notre imaginaire social et de notre réalité. C’est ce que démontrent notamment les recherches en littérature générale sur les pouvoirs de l’enchantement et les industries de l’imaginaire. Lorsque les formats se standardisent, l’esprit collectif se standardise avec eux. C’est ici que réside l’opportunité de différenciation : ce qui dévie marque l’esprit, tandis que ce qui est trop lisse glisse sans laisser de trace.

L’exemple des marques qui assument leur modestie

Heureusement, plusieurs acteurs économiques majeurs (mutuelles, structures de l’économie sociale et solidaire, marques collaboratives) prouvent qu’une autre voie est possible. En choisissant de mettre en scène des tranches de vie concrètes, des récits plus modestes, voire parfois un peu bancals, ces marques rompent avec les codes héroïques traditionnels. Ce choix n’est pas une simple posture esthétique, mais la recherche d’une cohérence absolue entre le fond et la forme, en résonance directe avec leurs valeurs et leur gouvernance locale.

Comment redonner du sens à votre stratégie de contenu ?

Pour maximiser l’impact de votre communication de marque, l’enjeu ne consiste plus à produire « plus » de contenus, mais à assumer des choix stratégiques forts autour de deux piliers majeurs.

Assumer le droit à l’irrégularité

Une identité de marque performante ne doit pas ressembler à une surface Photoshop désincarnée. Redonner de la place aux aspérités du réel – que ce soit à travers des visages non lissés, des silences, des accents ou des imprévus – permet de créer une véritable présence. C’est cette authenticité textuelle et visuelle qui capte l’attention et génère de la mémorisation auprès de vos publics cibles.

Redonner du poids aux mots simples

Le vocabulaire managérial et publicitaire s’est considérablement industrialisé. À force de voir chaque application, service ou produit prétendre « révolutionner le monde », la parole des organisations a perdu de sa crédibilité. À l’inverse, l’utilisation de formulations simples, transparentes et humbles possède un immense pouvoir stratégique. Dire simplement « nous essayons », « nous apprenons » ou « voilà ce que nous ne maîtrisons pas encore » s’avère bien plus percutant que les grandes déclarations d’intention.

Osez le relief : redonnez vie à l’identité de votre entreprise

En définitive, la créativité publicitaire n’a pas pour vocation de lisser la réalité ou de distribuer une bonne humeur artificielle en flux tendu. Son rôle fondamental est d’éclairer, de questionner et d’apporter du sens là où les systèmes standardisés tendent à tout aligner. En acceptant une part d’irrégularité et en choisissant la sincérité des mots, les marques reprennent le contrôle de leur singularité.

Vous souhaitez bousculer les codes de votre secteur et déployer une stratégie de contenu authentique, performante et ancrée dans votre territoire ? Contactez notre pôle en conseil stratégique o3.