IA et contenus : pourquoi le capital éditorial devient essentiel

Cet article reprend et prolonge une tribune d’Élodie Barlow, responsable de o3, la cellule de Conseil & Stratégie de marque du groupe Oxygen, publiée dans Cadre Dirigeant Magazine en septembre 2026. Une réflexion autour d’un enjeu devenu central pour les marques : à l’heure où l’intelligence artificielle permet de produire toujours plus de contenus, comment construire une parole qui conserve réellement de la valeur ?

Fin 2025, Sir Martin Sorrell, fondateur de WPP, faisait réagir le secteur de la communication avec deux déclarations particulièrement tranchées. D’abord en affirmant que les relations presse étaient « mortes », puis en invitant les marques à « inonder Internet de contenus » pour réussir à l’ère numérique.

Une formule provocatrice, mais qui traduit finalement une logique déjà à l’œuvre dans beaucoup d’organisations : puisque produire du contenu est devenu plus rapide, plus simple et moins coûteux grâce à l’intelligence artificielle, pourquoi ne pas en produire davantage ?

Le constat de départ est juste. Quelques secondes suffisent aujourd’hui pour générer un texte, décliner une publication, imaginer un visuel ou adapter un contenu à plusieurs formats. Ce qui demandait auparavant plusieurs heures, voire plusieurs jours de travail, peut désormais être accéléré grâce à l’IA.

Mais de cette nouvelle capacité de production découle parfois une conclusion plus discutable : puisque nous pouvons produire plus, produisons plus.

L’IA a largement résolu la question de la production de contenu. Pas nécessairement celle de sa valeur.

Selon l’étude State of DAM 2026 de Bynder, les trois quarts des contenus seraient désormais, d’une manière ou d’une autre, concernés par l’utilisation de l’IA. Une tendance qui devrait encore s’accélérer.

Une équipe peut donc produire plusieurs déclinaisons d’un même contenu là où elle n’en produisait auparavant qu’une. Reste une question essentielle : ces contenus sont-ils pertinents ? Cohérents avec la marque ? Différenciants ? Fiables ?

L’adoption des outils s’est en tout cas faite très rapidement. En 2025, 88 % des organisations interrogées par McKinsey déclaraient utiliser l’IA dans au moins une fonction de leur entreprise. Pourtant, une grande partie d’entre elles reste encore dans les premières phases de déploiement à grande échelle.

Autrement dit, les capacités de production ont parfois progressé plus vite que la réflexion sur ce que les marques souhaitent réellement dire.

La fausse promesse du « plus »

Puisqu’il est désormais possible de produire davantage, la tentation est forte : davantage d’articles, davantage de posts, davantage de newsletters, davantage de vidéos et de formats courts.

Cette logique du volume a quelque chose de rassurant. Elle se mesure facilement : nombre de publications, fréquence de prise de parole, quantité de contenus produits…

Mais l’attention disponible, elle, n’augmente pas dans les mêmes proportions.

Dans un environnement déjà saturé, multiplier les prises de parole ne garantit donc pas d’être davantage visible. Au contraire, des contenus trop nombreux, sans singularité ni cohérence entre eux, risquent surtout de rendre la marque interchangeable.

Une marque forte ne se construit pas par accumulation. Elle se construit progressivement, prise de parole après prise de parole, en installant une empreinte identifiable.

C’est tout le paradoxe de l’IA : plus produire devient simple et accessible, plus la valeur se déplace vers ce qui reste difficile à reproduire. La cohérence, le point de vue, l’expertise, la crédibilité ou encore la capacité à porter une conviction dans le temps prennent davantage d’importance.

Pourquoi les contenus ne capitalisent pas

Si beaucoup de contenus disparaissent aussi vite qu’ils ont été publiés, le problème ne vient pas nécessairement de leur qualité ou de leur quantité.

Il vient souvent de l’absence de liens entre eux.

Dans de nombreuses organisations, l’identité de marque, la communication, les contenus, les relations presse ou encore les supports commerciaux sont encore pensés séparément. Chaque sujet est traité efficacement dans son périmètre, mais sans toujours s’inscrire dans une architecture globale.

Résultat : un contenu est créé pour répondre à un besoin ponctuel, puis remplacé par le suivant.

Il fonctionne comme une sortie de campagne alors qu’il pourrait devenir un actif durable, capable d’être enrichi, décliné et réutilisé pour renforcer progressivement le territoire de la marque.

Pour qu’un contenu capitalise réellement, il doit nourrir quelque chose de plus grand : un positionnement, une expertise, une conviction ou un récit identifiable.

L’autre sanction : l’invisibilité algorithmique

Cette absence de singularité pose également une autre question : celle de la visibilité des marques dans un environnement numérique où les moteurs de recherche et les intelligences artificielles jouent un rôle croissant dans l’accès à l’information.

Google évolue. Les moteurs génératifs et les assistants comme ChatGPT, Gemini ou Perplexity prennent également une place croissante dans les usages.

Ces outils ne servent plus uniquement à identifier des pages correspondant à une requête. Ils synthétisent des informations, croisent différentes sources et peuvent en citer certaines pour construire leurs réponses.

Dans ce contexte, un contenu générique présente peu de valeur distinctive.

Si une entreprise reproduit les mêmes constats, les mêmes expressions et les mêmes informations que ses concurrents, pourquoi deviendrait-elle une source de référence plutôt qu’une autre ?

La visibilité ne repose donc plus uniquement sur la capacité à publier ou à se positionner sur des mots-clés. Elle dépend aussi de la capacité à construire progressivement une autorité identifiable sur un sujet.

Expertise démontrée, données propriétaires, prises de position cohérentes, contenus de référence, présence dans des médias reconnus : autant de signaux qui peuvent contribuer à installer cette légitimité.

À vouloir occuper tous les terrains, une marque peut finalement finir par n’être réellement associée à aucun.

Penser en actif, pas en flux

Il faut donc inverser la logique.

Plutôt que de considérer le contenu comme un flux qu’il faudrait alimenter continuellement, les marques ont intérêt à le penser comme un capital éditorial : un actif qui se construit, se renforce et gagne de la valeur avec le temps.

Un capital éditorial ne correspond pas à une accumulation de publications.

Il repose d’abord sur un territoire clairement défini : quelques sujets sur lesquels une marque possède une expertise, une conviction et une légitimité particulières. Il repose ensuite sur une voix identifiable, capable de rester cohérente d’un canal à l’autre et dans la durée.

Cela implique également de mieux relier les différents éléments de la communication : une plateforme de marque qui définit le cap, une stratégie éditoriale qui transforme ce positionnement en sujets de prise de parole, puis une organisation capable de faire dialoguer contenus, création, relations presse, social media et outils commerciaux.

Construire cette autorité suppose aussi de faire des choix.

Choisir certains sujets signifie accepter de ne pas parler de tous. Installer une ligne éditoriale signifie ne pas réagir systématiquement à chaque actualité ou tendance.

C’est dans ce cadre que l’intelligence artificielle prend tout son sens.

Elle permet d’accélérer la production, de décliner un discours, d’adapter un contenu à différents formats ou encore de renforcer la cohérence dans l’exécution.

Mais elle ne peut pas définir à la place de la marque ce qu’elle défend, les sujets sur lesquels elle veut être reconnue ou la vision qu’elle souhaite porter.

L’IA peut amplifier une singularité. Elle ne peut pas la créer à partir de rien.

C’est finalement là que se situe le véritable enjeu. Les entreprises qui réussiront à émerger ne seront probablement pas celles qui auront simplement industrialisé leur production de contenus. Cette capacité sera progressivement accessible à tous.

La différence se fera davantage sur la capacité à transformer chaque prise de parole en une nouvelle brique d’un ensemble cohérent : un capital éditorial identifiable, crédible et construit dans le temps.

À l’heure où le contenu devient abondant, l’autorité, elle, reste rare.

L’objectif n’est donc pas d’inonder Internet, mais d’y construire progressivement une empreinte.