Etude Oxygen : Journalistes et porte-parole, l’art de se parler vrai dans un monde saturé de faux

• Près de 80 % des journalistes dénoncent des discours trop marketing.
• 89 % attendent des informations précises et vérifiables de la part des porte-parole.
• Pourtant, 50 % des porte-parole n’ont jamais été formés à la prise de parole dans les médias.

Alors que la désinformation sature les canaux numériques et que la parole institutionnelle peine à trouver un écho crédible, la qualité de la relation entre journalistes et porte-parole d’entreprise devient un enjeu central pour la vitalité de l’information. Encore faut-il que cette relation repose sur des bases saines. 

Cinq ans après une première édition, l’agence Oxygen publie une nouvelle étude sur ce tandem si souvent conflictuel, parfois complice, toujours incontournable. Les résultats confirment ce que de nombreux professionnels ressentent : le dialogue est possible, mais il est fragile, et il se prépare.

Les journalistes, en quête d’expertise et de clarté, se disent toujours confrontés à des blocages. Près de 80 % d’entre eux jugent les discours des porte-parole trop formatés ou trop marqués par le marketing. Ce chiffre, loin d’être une critique gratuite, traduit un besoin concret : celui de disposer d’informations utiles, contextualisées, vérifiables. 

“Je ne cherche pas un slogan, je cherche un éclairage”, résume un répondant. 

En l’absence de matière exploitable, plus de trois journalistes sur quatre affirment avoir déjà renoncé à couvrir un sujet. Cette “déperdition informative”, souvent invisible dans les bilans médias, est en réalité un signal faible d’une perte de confiance. Ce que les journalistes valorisent avant tout, à 89 %, c’est la capacité d’un porte-parole à livrer des éléments précis, documentés et vérifiables.

Côté entreprises, le constat n’est guère plus rassurant. La prise de parole reste une pratique rare pour de nombreux professionnels. Plus de la moitié d’entre eux n’interviennent dans les médias que de façon ponctuelle, et 50 % n’ont jamais été formés à cet exercice pourtant stratégique. Cette rareté n’est pas sans effet : elle nourrit une appréhension forte. 57 % des porte-parole interrogés disent redouter que leurs propos soient mal interprétés, et près des deux tiers ont déjà connu cette situation. En toile de fond, une forme de méfiance s’installe, alimentée par une méconnaissance mutuelle des contraintes respectives. 

“Il y a une forme de solitude quand on prend la parole. On ne sait jamais ce qui sera gardé, ce qui sera sorti du contexte. Et pourtant, on n’a pas le droit à l’erreur”, confie un participant à l’étude.

Pour Alexis Noal, Senior Brand Strategist chez Oxygen, il ne s’agit pas de blâmer ni de sanctuariser l’un ou l’autre des deux camps, mais de recréer les conditions d’un dialogue possible. “Ce que nous montre cette étude, c’est que la défiance actuelle n’est pas une fatalité. Elle vient d’un malentendu : celui d’un porte-parole qui pense qu’il faut tout contrôler, face à un journaliste qui cherche simplement à comprendre. Notre rôle, en tant qu’agence, est d’apprendre à dire vrai, pas à esquiver.”

Cette approche s’inscrit dans le prolongement d’un combat plus large mené par Oxygen pour la défense d’une information fiable et traçable, face à la désinformation algorithmique. Dans une tribune publiée en début d’année, l’agence rappelait que les journalistes ne sont pas les seuls à porter la responsabilité de la vérité. Les agences, par leur proximité avec les sources et leur rôle de courroie de transmission, ont aussi une mission de vigilance et d’exigence. Former un porte-parole, ce n’est pas lui apprendre à verrouiller son discours, mais à articuler une pensée utile dans un contexte exigeant. C’est donner à la parole d’entreprise une valeur ajoutée, non pas en la maquillant, mais en l’éclairant.

“Dans un monde saturé de bruit, le discours utile est celui qui éclaire”, conclut Alexis Noal. “Et ça, oui, ça s’apprend.” 

Car il ne s’agit plus simplement de bien parler : il s’agit de parler juste, avec transparence, cohérence, et un minimum de préparation. En bref, d’être à la hauteur de ce que l’on attend, à raison, d’un interlocuteur crédible.