Otan de l’information : l’ère de la visibilité vs l’ère de la crédibilité de la marque

Dans une tribune publiée sur CB News, Alexis Noal, Directeur de clientèle chez Oxygen Paris, décrypte une mutation profonde de l’espace informationnel.

À partir d’un constat simple : l’érosion continue de la confiance envers les médias, il met en lumière un basculement qui dépasse largement le seul secteur de l’information. Intelligence artificielle, nouveaux usages, transformation des circuits de diffusion : tout concourt à redéfinir les règles du jeu.

Pour les acteurs de la communication, l’enjeu est clair. La visibilité ne suffit plus. C’est désormais la crédibilité de la marque qui fait la différence.

L’ère de la visibilité est terminée, place à l’ère de la crédibilité de la marque

Une crise de confiance qui dépasse les médias

Un chiffre suffit à prendre la mesure du phénomène : fin 2025, le Reuters Institute indiquait que seuls 38 % des publics déclaraient faire confiance aux médias d’information.

Derrière ce recul, il ne s’agit pas uniquement d’une crise sectorielle. C’est l’ensemble du fonctionnement de l’espace informationnel qui évolue, sous l’effet combiné de l’intelligence artificielle générative, de la fragmentation des usages et d’une concurrence accrue pour capter l’attention.

Le paradoxe est désormais bien installé : l’information n’a jamais été aussi accessible, mais sa crédibilité de marque n’a jamais été aussi questionnée.

Un environnement informationnel sous tension

Plusieurs dynamiques convergent et alimentent cette incertitude.

La production massive de contenus générés par IA brouille les repères. Les influenceurs et leader d’opinion s’imposent comme sources d’information pour une partie des publics. Dans le même temps, certaines stratégies politiques participent à délégitimer les médias traditionnels.

Dans ce contexte, la question centrale n’est plus seulement de produire ou de diffuser. Elle devient beaucoup plus exigeante : à quelles conditions une information peut-elle encore être perçue comme fiable ?

Des usages qui redessinent les circuits de l’information

Les transformations ne viennent pas uniquement des contenus, mais aussi des usages.

Les jeunes générations s’informent désormais largement via TikTok, YouTube ou des échanges privés. En parallèle, les assistants conversationnels s’imposent comme de nouveaux points d’entrée : ils synthétisent, reformulent et hiérarchisent l’information à la place de l’utilisateur.

Conséquence directe : les éditeurs constatent une baisse des renvois issus des moteurs de recherche traditionnels. L’information continue de circuler, mais ceux qui la produisent en maîtrisent de moins en moins la distribution.

L’émergence d’un “Otan de l’information”

Face à ces mutations, les médias tentent de s’adapter : newsletters, diversification des formats, renforcement des contenus à forte valeur ajoutée.

Mais ces réponses restent souvent fragmentées, alors que les défis posés par l’IA sont, eux, structurels.

C’est dans ce contexte qu’émerge l’idée d’un “Otan de l’information”, portée par Madhav Chinnappa (Reuters Institute, Oxford). L’ambition : structurer une alliance d’éditeurs capable de peser face aux plateformes et aux acteurs de l’IA, notamment sur les enjeux de rémunération et de standardisation.

Au-delà de la proposition, cette notion révèle une réalité plus profonde : l’information est devenue une ressource stratégique, captée et redistribuée par de nouveaux intermédiaires.

De la visibilité à la crédibilité de la marque : un changement de logique

Dans ce nouvel environnement, la différenciation ne passe plus par la seule exposition.

La visibilité peut aujourd’hui être amplifiée, automatisée, optimisée à grande échelle. La crédibilité de la marque, elle, obéit à une autre temporalité.

Elle repose sur des éléments beaucoup plus structurants : la traçabilité des informations, la capacité à documenter, la cohérence entre discours et preuves.

La communication se rapproche ainsi d’une logique informationnelle, où la valeur d’un message dépend moins de sa diffusion que de sa vérifiabilité.

Un impact direct pour les agences et les communicants

Cette transformation concerne directement le secteur de la communication.

Les agences ne peuvent plus se limiter à un rôle d’opérateur de visibilité. Les contenus qu’elles produisent alimentent l’ensemble de l’écosystème : médias, plateformes, moteurs conversationnels.

Autrement dit, elles participent pleinement à la fabrique de l’information.

Une responsabilité éditoriale renforcée

Cette évolution redéfinit le rôle des communicants.

Produire des contenus ne suffit plus. Il s’agit désormais de produire des contenus fiables, sourcés, contextualisés, capables de résister à la fois à la réinterprétation algorithmique et au scepticisme des publics.

Ce n’est pas une posture. C’est une adaptation stratégique à un environnement saturé, où la confiance devient un actif différenciant.

Le retour de la valeur de la médiation

À mesure que les interfaces automatisent la diffusion de l’information, la relation humaine retrouve une importance centrale.

Faciliter l’accès à des données fiables, contextualiser les prises de parole, éviter les approximations : autant de rôles qui renforcent la fonction de tiers de confiance des agences de communication.

Longtemps implicite, cette responsabilité devient aujourd’hui pleinement visible.

Vers une convergence entre communication et information

Une dynamique plus large se dessine.

Journalistes et communicants, sans confondre leurs rôles, partagent désormais un objectif commun : préserver un espace informationnel lisible et crédible.

Le journalisme conserve sa mission critique. Mais la communication peut contribuer à structurer un environnement plus fiable, en privilégiant la transparence et la preuve.

Un nouvel enjeu pour la communication tourné vers la crédibilité de la marque

C’est probablement là que se joue l’avenir du secteur.

Il ne s’agit plus seulement de faire voir. Il s’agit de faire croire. Plus seulement d’occuper l’espace. Mais de contribuer à le structurer.

Dans un monde où l’information devient une infrastructure critique, la qualité des contenus pourrait bien devenir la nouvelle frontière de la communication.

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