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Tendances - 9 janvier 2020

Le phénomène podcasting à la loupe !

Connaissant un succès fulgurant, le podcast est un contenu de grande qualité, 100% digital, facile à enregistrer, qui s’écoute partout, tout le temps ou surtout quand l’auditeur le choisit. Ce contenu audio permet de capter l’attention de votre audience de manière divertissante et efficace. Une aubaine pour les marques qui veulent se différencier en exploitant le potentiel des podcasts… À (re)découvrir.

Podcast de marque

La petite histoire des podcasts

Le mot « podcast » provient de la contraction entre « iPod » et « broadcasting ». Ce terme a été aperçu pour la première fois en 2004 dans un article du célèbre journal britannique The Guardian. Il s’agit d’un un fichier audio numérique destiné à être écouté en différé, grâce à la technologie du flux RSS. Aujourd’hui, Il ne s’agit plus uniquement d’émissions diffusées à la radio en réécoute, mais de véritables podcasts natifs, un contenu audio qui propose des émissions de débats, des interviews, des fictions sonores. Un format qui intéresse à la fois les médias traditionnels et les nouveaux médias digitaux et surtout les marques. Ce contenu qui s’écoute, est une tendance marketing en plein essor et qui se développe de plus en plus en France. En 2020, c’est le tour des podcasts d’avoir le vent en poupe. 

Quel profil d’audience pour le podcast natif en France en 2020 ?

C’est à l’occasion de la 2ème édition du Paris Podcast Festival à la Gaîté Lyrique, qu’une étude a été dévoilée en exclusivité sur le profil type de l’auditeur de podcast natif en france. Dans cette étude réalisée par Havas Paris et l’Institut CSA, on découvre que 9% des Français écoutent des podcasts natifs au moins une fois par semaine. Cela représente 3,4 millions de personnes et démontre que ce format innovant du podcast fait de plus en plus d’émules auprès des français. La pratique est entrée dans les habitudes de 74% de ses audionautes. 68% se considèrent déjà comme « experts » ou « avertis » et 60% estiment en écouter de plus en plus. Preuve de l’expansion fulgurante de ce format : près de 3 auditeurs sur 4 se disent prêts à payer pour accéder à leurs podcasts natifs « préférés ». Il est aujourd’hui possible de trouver des podcasts sur de nombreuses plateformes de streaming comme  ITunes, Google Play Music, Spotify, Deezer, Apple PodcastS … 

Le portrait-robot de l’auditeur du podcast natif, dévoilé lors de cette deuxième édition, définit « un jeune urbain curieux et ultra connecté » qui se distingue par ses pratiques culturelles et digitales : il surconsomme tous les médias et produits culturels que ce soit la radio, les séries, les livres ou la presse. En outre, les adeptes des podcasts sont des surconsommateurs de culture connectée : 81% d’entre eux utilisent quotidiennement Twitter. « Ils ont une attitude d’ouverture générale par rapport au monde », nous précise Julie Gaillot, directrice du pôle Society de CSA Research. 

En effet, l’étude prouve que c’est une pratique qui prend de l’ampleur puisque 92% des personnes interrogées estiment que l’écoute de podcast natif leur permet d’éveiller leur curiosité et 89% disent qu’elles cherchent à s’informer. Sa force de frappe majeure d’après l’étude ? Il est considéré comme un média à part entière pour 90% des aficionados de podcasts natifs. 

Le podcast, un média qui murmure aux oreilles des millennials

podcast pour entreprise

Avec la démocratisation du mobile, il est plus simple pour les millennials de mettre leurs écouteurs pour lancer un podcast que de lire un long article sur leur téléphone. Au-delà de la vidéo, le podcast est le nouveau format qui engage cette jeune génération en leur offrant un nouveau rapport à la parole. Ce format séduit de plus en plus une audience friande d’une expérience qui mobilise bien plus que l’ouïe, adhérant petit à petit à la culture mainstream. Le podcast natif est « proche de leurs valeurs et de leurs centres d’intérêts » et devient rapidement la nouvelle coqueluche de cette génération. Selon l’étude réalisée par Havas Paris et l’Institut CSA, c’est un excellent moyen de toucher ce que les spécialistes des médias appellent Les Intouchables ou encore les millennials, ces personnes qui ne regardent pas la télé et n’écoutent pas la radio … 58 % des auditeurs ont moins de 35 ans, c’est la première caractéristique forte qui ressort de l’étude. 

Le podcast natif, nouvel eldorado des marques ?

podcast pour entreprise

Dans un monde hyper-connecté, le podcast est perçu comme une échappatoire et un moyen de se déconnecter et d’optimiser son temps un peu. Les marques ont tout intérêt à miser sur ce type de contenus pour attirer l’attention de leur cible surtout que c’est un excellent moyen de faire du storytelling. Ses atouts ? La portée des programmes audio permet aux marques d’améliorer leur visibilité et d’engager leur communauté sur leur site ou leurs réseaux sociaux. Que le sujet touche des questions sociétales pointues ou qu’il s’agisse de faire de la publicité autour d’un produit, un podcast de qualité pourrait améliorer votre e-réputation, attirer vos prospects et fidéliser vos clients. 

Autre avantage : les auditeurs de podcasts sont principalement de jeunes urbains, digital natives et à fort pouvoir d’achat qui sont susceptibles d’écouter leurs podcasts de prédilection du début à la fin. A l’instar des influenceurs sur instagram et Youtube, cette cible qualifiée a un certain pouvoir prescriptif, qui n’hésitera pas à recommander et partager leur podcast favori et à devenir un porte-parole précieux de ce dernier surtout s’il est diffusé à intervalles réguliers. Néanmoins, pour exploiter efficacement ce nouveau moyen de communication et pour fédérer une communauté de fidèles, les marques doivent séduire cette cible qui est friande de tout ce qui est innovant, authentique et qualitatif et surtout exigeante quant au contenu qu’elle écoute. Les marques doivent rivaliser d’efforts pour offrir à ses auditeurs un contenu de qualité et pertinent tout en ancrant une identité forte propre à elles afin de capter le public.

Des exemples de podcasts d’entreprise/marques : 

À cet égard, certaines entreprises innovantes, convaincues par ses nombreux avantages, ont été conquises par ce nouveau média et en font aujourd’hui l’un des piliers de leur stratégie d’inbound marketing. Les marques se sont d’abord intéressées aux podcasts pour le placement de publicités et le sponsoring d’épisodes en affinité avec la marque. En effet, de nombreux podcasteurs ont besoin de financement pour leurs émissions podcast. Les marques peuvent ainsi profiter et contribuer aux émissions de leur choix tout en s’offrant plus de visibilité. Dans ce type de partenariat, la marque assure le financement du podcast et y intègre sa publicité en contrepartie. C’est le cas de Guerlain qui a sponsorisé la Poudre, podcast féminin animé par l’ancienne rédactrice au magazine ELLE, Lauren Bastide afin de soutenir le lancement de son parfum. 

Selon l’étude de l’Institut CSA et Havas Paris, 89% des auditeurs de podcasts natifs pensent que le podcast est un moyen d’expression et de communication adapté aux marques. 57% seraient prêts en revanche à payer pour ne pas avoir de la publicité. Plus précisément, les auditeurs préfèrent à 55% l’insertion publicitaire en pré-roll, et réclament des publicités contextualisées : 84% des répondants souhaitent voir le lien de la publicité avec la thématique du podcast. Les marques doivent donc redoubler d’ingéniosité pour communiquer leur message publicitaire de la façon la moins intrusive possible. 

Par ailleurs, les marques peuvent toucher une audience importante par une autre option qui est le brand content, pierre angulaire de l’inbound marketing. Dans ce cas, les podcasts sont produits par la marque elle-même et peuvent prendre la forme d’un storytelling où son image ou son activité sont mises en avant. Citons à titre d’exemple le podcast de Whirlpool constitué d’entretiens téléphoniques entre consommateurs et responsables de la marque ou encore celui de Nespresso qui donne des recettes originales. Dans l’univers du digital, Slack et Microsoft étaient les pionniers à s’en emparer. Notons cependant que ce sont les secteurs de la mode et du luxe qui sont les plus avancés en la matière à l’image de Chanel, Gemmyo, Veuve Cliquot, Bonne Gueule ou encore Sephora. Et ce n’est qu’un début !

Au vu de son succès actuel, Le podcast a donc tout pour plaire, aussi bien aux auditeurs qu’aux marques désireuses de saisir l’opportunité pour favoriser le développement de leur audience. Alors, l’année 2020 confirmera-t-elle la montée en puissance du podcast en s’imposant comme l’année de l’audio digital ? 

Rahma LACHHAB

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