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Tendances - 1 octobre 2015

Apple et les Adblockers: bonne ou mauvaise nouvelle?

La nouvelle a fait l’effet d’une bombe chez les éditeurs de contenus, médias en tête, et les agences de publicité… Au secours, Apple propose désormais aux utilisateurs d’Iphones et d’Ipads la possibilité d’activer des bloqueurs de pub (adblockers) dans Safari. Certes, l’adblocking n’est pas un phénomène nouveau. Mais cette annonce d’Apple lui donne un sacré coup d’accélérateur et va imposer à de nombreux acteurs de revoir radicalement leur plan de communication, voire même l’intégralité de leur modèle économique. Alors, bonne ou mauvaise nouvelle ? On vous livre notre analyse.

Pénétration des ad blockers

A première vue, on pourrait sauter de joie.

En tant qu’internaute d’abord. Comme tout le monde, on n’en peut plus de ces fenêtres qui s’ouvrent par tous côtés alors qu’on ne demande qu’à surfer tranquillement sur nos sites préférés, de ces vidéos bruyantes et sans intérêt qui apparaissent sans crier gare et que des esprits sans doute vaguement sadiques nous imposent de regarder jusqu’au bout sous peine de nous priver l’accès à des contenus bien plus intéressants. Et il faut bien se rendre à l’évidence, c’est de pire en pire. Cette nouvelle sonne donc comme un juste retour des choses, une vengeance à déguster bien froide, prise sur tous ceux qui ont cru pouvoir nous imposer leur volonté sans même chercher à analyser et comprendre nos goûts et centres d’intérêts, pour nous proposer des pubs susceptibles d’attirer notre attention, voire même (osons rêver) de nous intéresser… tout cela à l’heure où l’on ne parle que de big data. Rendez-vous compte…

En tant que professionnels des RP (et plus globalement du earned media) ensuite… Car cette annonce remet en cause l’efficacité marketing des campagnes de publicité qui n’atteindront plus leurs cibles (si tant est qu’elles les aient un jour réellement atteintes). L'enjeu est maintenant d'être assez créatif et assez intéressant pour capter l'attention : avec des actions qui marquent, une expérience hors du commun, en tout cas assez étonnante pour être relayée à grande échelle. Par les médias. Et par les gens (voir notre article dédié au Stunt orchestré par Burger King en août dernier pour avoir un exemple représentatif de ce type d'action).

 

L'arbre qui cache la forêt

Oui mais voilà… ce serait une vision bien manichéenne des choses de sortir trop vite trompettes et clairons et de crier victoire à tue-tête. A y regarder d’un peu plus près, cette nouvelle risque d’avoir plusieurs effets kiss cool, bien moins réjouissants ceux-là ; On ne se risquera pas à prédire l'avenir. Mais ce que l'on peut déjà voir apparaitre c'est:

  1. L’explosion du native advertising : vous vous rappelez du passage de Sandrine Quétier juste avant le JT,en direct de la Piscine Molitor lors du lancement du nouveau Smartphone de Samsung ? Bein voilà, c’est ça le native, du Canada Dry revisité… un contenu qui a l’odeur et la couleur d’un véritable article (ou vidéo, reportage, album photo…), qui s’intègre parfaitement dans la ligne éditoriale et dans la maquette du support, mais qui est en réalité une publicité déguisée pour laquelle une marque a payé. Impossible à détecter pour les adblockers en l’état actuel des choses. Les médias, voyant leur recettes publicitaires diminuer, vont être de plus en plus enclins à proposer des packs publicité + native – d'autant plus que les annonceurs se repliant sur cette solution, il ne manqueront pas de client. Le chemin vers la news et le earned media va être de plus en plus dur. Et le lecteur? Pourra t’il identifier ce type de contenus? Comment, dans ces conditions, garantir la liberté de la presse si les rédactions travaillent en étroite relation avec les marques qui les financent? Le débat fait rage actuellement…

  2. La disparition pure et simple des médias de taille intermédiaire : quoi qu’on en dise, la publicité a eu l’avantage permettre à des médias de naître, d’exister et d’émerger en se concentrant davantage sur leur audience et sur leurs contenus que sur leur compte de résultats. Car ne l’oublions pas, la principale source de revenus de l’écrasante majorité des journaux et magazines, online ou traditionnels, est issue de la publicité. Pas de la vente au numéro ou de l’abonnement ; Or, un média est aussi une entreprise, qui, pour exister, doit générer des profits. En bouleversant les règles du jeu, les adblocks risquent de signer l’arrêt de mort de ceux qui n’auront pas su, ou pas pu faute de moyens, s’adapter à cette nouvelle donne. Et l’avenir du web se rapprochera alors de celui de la TV, avec une consolidation autour de gros éditeurs tels que Buzzfeed ou Vice…

  3. Le transfert des contenus, et donc de la visibilité, vers les applications, inaccessibles aux adblockers. Et le passage inévitable de l’ère des navigateurs à l’ère des applications, présentés par certains comme la 2nd guerre du web, après celle qui a opposé les navigateurs entre eux. Il existe d’ores et déjà de nombreuses applications pour la consultation d’articles. Les applications des médias eux-mêmes, bien sûr, d’autres dédiées à la lecture d’articles liés à ses centres d’intérêt tels que Flipboard, mais aussi, et c’est là que l’on commence à rire (ou à pleurer, c’est selon) des applications qui, petit à petit, se positionnent sérieusement dans l’univers des médias, tels que Facebook… Quelle surprise de voir que le nouvel iOS d’Apple, celui-là même qui permet d’installer des adblockers, sort quelques jours à peine après que Facebook a annoncé la sortie de Signal ? Est-ce un hasard si Facebook multiplie les mises à jour et évolutions en direction des éditeurs / créateurs de contenu ? On peut vous citer, en vrac: 

  • Mise à jour de Notes (qui était resté à l'abandon depuis son lancement), Facebook peut maintenant devenir un blog 

  • Les vidéos 360° sont maintenant possibles dans le newsfeed

  • Mentions – qui était une sorte de facebook VIP pour VIP – s'est depuis ouvert à tous les profils vérifiés (journalistes notamment) et incorpore maintenant des fonctions Live telles que Periscope et la remontées des commentaires sur l'article ou le contenu publié. Un profil vérifié utilisant Mentions pourra donc streamer en live et voir les réactions en direct de ses audiences.

  • Instant Articles qui permet aux éditeurs (presse principalement) de publier directement leur contenu sur Facebook (plutôt que de la partager) s'ouvre aux CMS – ce qui va permettre à un éditeur travaillant sur son environnement habituel (ex: un journaliste du Times) de publier son article depuis son CMS dans Facebook.

    Aujourd'hui, les annonceurs ne sont plus confrontés à un problème d'espace: chaque jour de nouvelles plateformes, communautés, médias apparaissent. L'enjeu n'est donc plus de diffuser son message –  quand ils ont besoin d'une info, les internautes vont sur Google, sur twitter ou sur Facebook – mais bien de trouver l'action qui permettra à la marque de MERITER l'attention des gens (ou de gagner du média). Et c'est bien là le rôle des agences…

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