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Tendances - 6 septembre 2018

Le marché noir des « like », fléau de Facebook, sur le point d’être annihilé ?

Avez-vous déjà vu ? : Une page fan Facebook avec 10 000 « j’aime » mais sans activité. Malgré les publications du propriétaire de la page, pas de commentaire ni de partage… Bref, personne n’en parle.
Vous estimez ça suspect, c’est normal ! Quelques explications.
Pour les besoins d’une enquête sur un éventuel marché noir des « j’aime », la chaîne britannique BBC a testé l’efficacité des campagnes Facebook Ads censées attirer des profils qualifiés « garantis » sur une page fan Facebook. Elle a donc créé une marque imaginaire, VirtualBagel, puis a diffusé des annonces avec pour but de se faire « aimer ». La chaîne anglaise a principalement ciblé les Etats-Unis et la Grande Bretagne, et en l’espace de 4 jours la page a récolté plus de 3000 « j’aime » alors qu’elle n’offre aucun produit.
Bien qu’ils soient supposés correspondre aux critères sélectionnés par la marque comme le détermine le système Facebook Ads, la majorité des « fans » proviendraient d’Inde, d’Egypte, d’Indonésie et des Philippines.
A l’heure où le nombre de fans fait office d’indicateur de notoriété pour une marque et se révèle être un excellent outil de fidélisation, ce marché noir mêlant faux profils et fans fictifs est devenu la bête noire de Facebook… et des marques.

Des profils bidons qui mettent en péril un modèle précaire

Que les choses soient claires, les faux fans se révèlent en tous points inutiles pour les annonceurs. Si une page marque pratique l’achat de fans à une société spécialisée dans ce business, elle sait qu’elle achète la quantité et en aucun cas la qualité. En somme, c’est le jeu de Qui a la plus grosse ?
En revanche, un annonceur qui pratique une campagne de publicité Facebook ciblée est en droit d’attendre des fans « qualifiés » pour construire une communauté homogène et active. Il paye le prix pour cela. Ce que la BBC a révélé au grand jour, ce n’est pas qu’il existe un nombre considérable de faux profils sur le réseau*, mais que ces faux profils pourraient bien mettre en péril le modèle économique – déjà précaire -, de Facebook.

* Facebook a lui-même révélé que 5 à 6% des profils sur son réseau seraient fictifs, soit 54 millions sur les 901 millions existant.

Concrètement, qui paierait (parfois cher) de la publicité sur Facebook pour se retrouver avec une nuée de faux profils sur sa page fan ?
D’où cette question : comment les faux profils sont-ils ciblés par le système « Facebook Ads », pourtant réputé pour être hyper pointu ? Interrogé par la BBC pour les besoin de son enquête, un consultant en médias sociaux travaillant pour de prestigieuses sociétés affirme avoir remarqué que la plupart des fans de ses clients étaient des profils bidons. Le plus souvent, ces profils sont ceux d’ados d’Egypte ou des Philippines qui sont fans de plusieurs milliers de pages. S’ils ont été ciblés par les campagnes de ses clients, c’est parce que ces gamins s’inventent des fonctions haut placées, affichent des centres d’intérêts qui ne sont pas vraiment les leurs. Et la page fictive de la BBC a confirmé cela.
Ces ados aux faux profils font-ils partie d’un business lucratif aux dépends du réseau Facebook ? Cette hypothèse est à privilégier.
Fonctionnement de facebook ads

Quand les robots deviennent fan à votre place

Et ce n’est pas le seul type de faux profils qui fait se dresser les cheveux de Mark Zuckerberg… On trouve aussi sur Facebook quantité de spams, malwares et autres robots qui tournent grâce à des logiciels frauduleux, et qui vous incitent à partager du contenu ou devenir fan de pages contre votre volonté. Vous êtes forcément déjà tombé sur cette « vidéo choc » récemment « partagée » par votre ami. Vous cliquez, devenez fan d’une page que vous ne connaissez même pas sans vous en rendre compte et partagez le « malware » avec tout votre réseau avant même d’avoir mis la vidéo en route.
Ainsi, les plaintes d’annonceurs et d’utilisateurs agacés se multiplient, et si Facebook affirme volontiers que les annonceurs lésés ont simplement mal utilisé l’outils Facebook Ads, le réseau se voit contraint de mettre un tour de vis dans ses conditions générales d’utilisation.
Sur sa page Facebook Security, le réseau affirme qu’il va prendre des dispositions concrètes pour mettre un terme à ce marché noir des « like » qui nuit à ses utilisateurs et, par extension, à son modèle économique. En substance, Facebook annonce qu’il veut s’assurer que les « j’aime » sont attribués par de vrais profils, et qu’ils deviennent fans en connaissance de cause.
Pour cela, le réseau social prévoit de retirer les « j’aime » qui ont été gagnés par des techniques frauduleuses (les fameux malwares), donnés par des comptes suspects, des utilisateurs trompés, ou achetés en masse. Soit 1% de tous les « like » attribués aux pages fans ! Un chiffre que Facebook minimise dans le discours mais qui se révèle monumental et risque de provoquer une douche froide sur les annonceurs qui ont utilisé des pratiques frauduleuses… sans oublier les autres.
Aussi étrange que cela puisse paraître, cette annonce n’a pas provoqué grand bruit… jusqu’à ce que Facebook passe à l’action ?

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2 COMMENTAIRE(S)

  1. Facebook se doit de faire le tri dans les pages fan pour assurer sa crédibilité auprès des annonceurs et des actionnaires. Cette annonce ne devrait pas faire peur aux entreprises ayant une page fan puisqu’en retirant de faux Like le taux d’ interactions de leurs « vrais » fans avec leurs publications augmentera certainement. Du coup, leurs publications gagneront en visibilité.

  2. Olivier, tout à fait d’accord avec vous.
    Il ne faut pas se tromper de cheval de bataille sur Facebook ; une communauté vivante et participative, si restreinte soit-elle, vaudra toujours plus qu’une communauté éparse et non qualifiée.
    Mathieu

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