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Oxygen News - 11 février 2021

Etude : Journalistes et porte-parole d’entreprise, l’amour vache ?

Alors que près de 90 % des porte-parole d’entreprise voient dans les journalistes un relais de leur actualité, plus de deux-tiers des journalistes leur reprochent un langage trop stéréotypé.

Oxygen, agence indépendante de conseil en communication, a conduit une étude auprès de 890 journalistes et de 1450 porte-parole d’entreprises sur les relations qu’entretiennent journalistes et porte-parole d’entreprise.

C’est un tandem incontournable, une association d’intérêts parfois communs et souvent contradictoires qui rythme le temps médiatique depuis que la presse existe. Journalistes et porte-parole se côtoient, échangent, débattent, s’apprécient, se défient dans une valse complexe dont les codes ont évolué à travers les âges.

Mais quelles sont les attentes des uns et des autres ? Qu’est-ce qui constitue un “bon” porte-parole pour un journaliste et, inversement, quelles sont les qualités d’un “bon” journaliste pour un porte-parole. Ce sont ces ressorts que l’étude conduite durant l’été 2020 par l’agence Oxygen tente de dévoiler.

Formatage vs formation

Interrogés sur les travers les plus fréquents rencontrés chez leurs interlocuteurs, les journalistes mettent en avant les fameux “éléments de langage” formatés ou stéréotypés (64,71 %), suivis par les discours marketing et publicitaires (55,88 %) et la langue de bois (38,24 %).

Alors que les journalistes attendent des porte-parole des éléments concrets, si possible associés à une hauteur de vue leur permettant de mieux comprendre un marché ou une problématique, ils regrettent que nombre des échanges se cantonnent à un exercice de communication promotionnelle.

On peut probablement voir un lien avec le fait que près de 90 % des porte-parole interrogés voient dans les journalistes un simple relais de leur actualité et que la grande majorité d’entre eux (près de 58 %) n’a jamais été formée à l’exercice (et parmi ceux-ci, moins de 9 % envisagent une formation). 

Or, alors qu’être porte-parole est une activité accessoire ou additionnelle pour nombre de responsables d’entreprise (près de la moitié des porte-parole interrogés le sont moins d’une fois par mois), le journaliste est un professionnel de l’information, et ils sont sont près de 45 % à procéder à plus de 5 interviews par semaine. Leur niveau d’attente et d’exigence est le reflet de cette volumétrie qui les incite à rechercher la “parole rare”. Celle qui arrivera à se différencier et surnager par rapport aux autres. 

Quand la confiance fait place à la défiance

Autre élément perturbant, seuls 5,26 % des porte-parole voient dans le journaliste un tiers de confiance. Alors que, traditionnellement, le journaliste était vu comme celui qui allait vérifier l’information, confronter les points de vue et rendre compte de façon impartiale, les porte-parole doutent de plus en plus à la fois des connaissances du journalistes des sujets traités mais également de cette impartialité.

De leur côté, les journalistes estiment que les porte-parole auxquels ils sont généralement confrontés ont trop souvent tendance à ne pas répondre aux questions posées et sont là pour essayer de les manipuler.

“Notre étude illustre ce que nous vivons au quotidien au sein des agences spécialisées dans les relations media”, commente Alexis Noal, Senior Brand Strategist et responsable de l’étude chez l’agence Oxygen. “ Nous devons accompagner nos clients pour qu’ils comprennent le quotidien du journaliste et rétablir un dialogue serein et de confiance entre ces deux acteurs essentiels de l’information. Le jeu du ‘je t’aime, moi non plus’ n’est pas nouveau entre eux, mais il ne faudrait pas qu’il laisse place à une déception quasi amoureuse faite de ressentiment et de défiance. Les porte-parole des entreprises doivent voir dans les journalistes des partenaires qui les aident à évangéliser un marché et les journalistes ne plus craindre que le porte-parole en face d’eux ne soit là pour faire la réclame. C’est un contrat moral essentiel pour redonner confiance dans les media et dans une information juste et de qualité.”

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