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Bonnes pratiques - 1 avril 2021

Vous êtes dircom d’une société ? Vous voulez changer d’agence RP ? Laissez-nous vous aider !

Tous les responsables internes des RP et du marketing sont passés par là. Votre patron vous demande de trouver une agence de relations publics et il vaut mieux qu’elle soit à la hauteur. Pour de nombreuses entreprises, en particulier dans les secteurs plus techniques tels que l’IA, la sécurité ou les logiciels d’entreprise, cette tâche peut souvent s’avérer plus ardue qu’on ne le pense. 

Forts de milliers de sollicitations sur ces 20 dernières années, nous avons pensé qu’il pourrait être intéressant de partager avec vous les quelques « ficelles » pour vous aider à trouver le partenaire qui vous correspond – et accessoirement nous faciliter également la vie.

1. Par où commencer ?

La recherche d’une agence « RP » est différente et unique pour chaque entreprise. Certaines entreprises préfèrent passer par un processus d’appel d’offres formel avec plusieurs agences et une série de tours pour trouver « la bonne », tandis que d’autres opteront pour une approche plus informelle centrée sur des entretiens approfondis et des exercices de réflexion créative. Quelle que soit l’approche adoptée, assurez-vous, lors de ce processus de sélection, que  :

-vous avez présélectionné des agences qui comprennent votre activité, votre secteur et votre technologie – cela est normalement vite évident lorsque vous parcourez leur site et leurs réseaux sociaux. Regardez en particulier leurs références et les publications sur leur blog ou leur page LinkedIn ;

-vous êtes convaincu qu’elle peut vous aider à sensibiliser vos cibles media, à avoir un impact positifs sur vos publics et à améliorer la réputation de votre entreprise – si vous avez le moindre doute, c’est comme pour un entretien d’embauche : passez votre chemin ;

-vous sentez que vous pouvez travailler avec eux d’un point de vue personnel et professionnel – et là, pas de miracle, il faut rencontrer l’équipe en charge de votre budget et valider que le courant passe.

2. Si j’opte pour la voie de l’appel d’offres, que doit-il contenir ?

L’appel d’offres est votre chance de vous assurer que votre futur partenaire coche toutes les cases qui vous paraissent nécessaires pour travailler efficacement ensemble. A minima, il devrait inclure :

-le contexte marché de votre entreprise – votre regard sur le secteur dans lequel vous opérez est un élément clé pour mieux vous comprendre ;

-les buts et objectifs commerciaux et marketing – assez des silos ! Nous sommes là pour amplifier l’effort marketing et faciliter l’acte de vente ;

-les défis que vous avez rencontrés – il y a une bonne raison pour laquelle vous changez d’agence ou décidez d’en prendre une ;

-les résultats souhaités du partenariat – sans un objectif clair, comment pourrez-vous juger du succès de notre campagne de communication ? ;

-ce qui est important pour vous chez un partenaire – si vous ne le savez pas, compliqué pour nous de décider à votre place ;

-la portée de la relation et les budgets associés – oui, on sait que vous adorez nous demander des propositions à tiroir avec des fourchettes de budget mais, sérieusement, la dernière fois que vous avez acheté une voiture, vous êtes allés chez Dacia ou chez Ferrari ? ;

-les prochaines étapes et le calendrier de la compétition – par exemple la date à laquelle vous désirez recevoir la proposition (en ayant conscience qu’une proposition sera d’autant plus pertinente que nous aurons eu le temps d’y réfléchir et de la formuler) mais également la date à laquelle vous prendrez votre décision… en essayant de vous y tenir. Bizarrement, l’urgence du besoin exprimé est généralement inverse à la vitesse à laquelle nous obtenons votre réponse… quand nous en avons une.

Cela peut sembler beaucoup, mais cela donne aux agences la possibilité de travailler avec assez d’éléments pour vous proposer un dispositif sur-mesure basé sur notre compréhension de votre entreprise, de votre parcours et de vos objectifs futurs et pas un simple copier-coller générique (il paraît que certaines agences font ça… si, si…).

3. Comment puis-je établir une liste d’agences ?

Avant de pouvoir établir une liste d’agences, vous devez d’abord réfléchir aux critères qui sont importants pour vous en tant qu’entreprise. 

Avez-vous besoin d’une expertise de niche sur votre domaine technologique afin d’éduquer le marché ? Ou avez-vous besoin d’une agence qui saura également toucher des titres plus généralistes afin d’illustrer l’impact de vos solutions sur l’économie et sur la planète ? La taille de l’agence, sa culture, ses champs d’actions sont d’autres facteurs qui peuvent entrer en ligne de compte.

Une fois que vous savez cela, n’hésitez pas à demander des recommandations à vos pairs dans des sociétés similaires ou proches de la vôtre et faites quelques recherches pour voir qui travaille avec des entreprises dont vous admirez les relations publiques (vérifiez le bas des communiqués de presse sous le « A propos » par exemple) pour commencer à constituer votre liste de partenaires potentiels. Faire appel à votre réseau LinkedIn et demander des suggestions peut également être un excellent moyen de lancer le processus.

En fonction du nombre de suggestions que vous recevez, pensez à organiser des appels de présentation de 30 minutes avec chaque agence (les fameux « chemistry meetings ») afin de réduire la liste de celles qui recevront l’appel d’offres ou passeront au tour suivant. Les agences consacrent beaucoup de temps et d’efforts à ces propositions, il est donc préférable de ne faire participer que celles avec lesquelles vous sous êtes senti à l’aise et rassuré.

4. Il peut être difficile pour les personnes extérieures de comprendre notre technologie – c’est pourquoi nous avons besoin d’aide ! Comment puis-je être sûr que cette agence sera capable de traduire notre valeur ?

Si vous voulez avoir confiance dans votre liste d’agences présélectionnées, veillez à poser, lors de vos appels de présentation, des questions en rapport direct avec votre secteur et votre technologie. Demandez-leur de parler des défis, des tendances ou des opportunités qu’ils voient dans votre secteur et avec votre technologie. Est-il évident qu’ils connaissent leur sujet ? Cela vous aidera à réduire la liste de vos interlocuteurs et à renforcer votre confiance dans vos options.

En ce qui concerne la proposition, recherchez des études de cas sur des technologies et des défis similaires. L’approche de l’agence vous semble-t-elle pouvoir être mise en place ? A-t-elle été en mesure d’obtenir des résultats significatifs et percutants avec des clients similaires ? N’hésitez pas à poser des questions, qu’il s’agisse de vous assurer du réalisme de la proposition avant de choisir l’agence qui sera retenue pour le tour de table, ou de prendre du temps supplémentaire pendant le tour de table pour vous assurer que vous avez une idée claire de ce que serait le partenariat.

5. Quelle est la chose la plus importante à garder à l’esprit pendant ce processus ?

En fin de compte, votre recherche consiste à trouver quelqu’un en qui vous pouvez avoir confiance pour vous fournir des conseils pertinents, réalistes et honnêtes, un impact et des résultats. Une agence et une équipe dotées d’une capacité inégalée à créer des programmes de communication singuliers qui non seulement vous feront sortir du lot mais qui inciteront surtout vos prospects et clients à engager une nouvelle discussion avec vous.

Comment savez-vous que vous pouvez faire confiance à une agence ? Elle a fait ses preuves – elle a des années d’expérience avec des clients de votre secteur et peut fournir des références. Elle dispose d’un banc solide de seniors engagés qui peuvent offrir une contribution ouverte et informée basée sur des décennies de familiarité avec les marques et les media.

Enfin, ne négligez pas la culture d’entreprise. Vous devez avant tout travailler avec des personnes qui s’alignent sur vos valeurs car ce partenaire deviendra un membre à part entière de votre équipe sur lequel vous devrez pouvoir vous appuyer et échanger de façon ouverte et transparente et avec lequel vous passerez beaucoup de temps.Comme vous le voyez, choisir la bonne agence requiert un peu de préparation, un peu d’organisation mais surtout beaucoup de bon sens et de « feeling ». Si vous suivez ces quelques principes, nous serons ravis de recevoir vos appels à candidature 😉

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